Effects of eco-labels on consumer intentions to purchase sustainable food within the student community of Cologne

Abstract

ABSTRACT This research analyzes the effects that eco-labels have on the demand for organic (Bio) and Fairtrade (FT) food products. The thesis also discusses the individual determinants and motivations behind those effects. The analysis builds on data obtained from a self-programmed and self-conducted survey, with a sample of 869 students from different universities of Cologne, Germany. The Bio/FT preference is measured experimentally by randomly assigning individuals to treatment and control groups. The experiment simulates life decisions using actual pictures and prices of four products: packed and processed spaghetti, fresh tomatoes, packed raw meat, and packed orange juice. The existence, size, and direction of statistically significant eco-label effects were obtained with two sample tests of proportions. The results prove that the FT label has a positive differential effect on consumer’s demand. The presence of the FT label makes the purchase of this juice 9.1% higher than other juices not labeled as FT. This finding confirms the hypothesis that eco-labels have a positive effect on sustainable consumption. A surprising finding is that the presence of the Bio label lowers the purchase of organic pasta and tomatoes 7.7% and 9.4% respectively. This finding is interesting because it suggests that Bio labels are not driving the demand for sustainable tomatoes or pasta for this population. Regional and cheaper alternatives are preferred by consumers in this cases. The motivations behind consumer choices of different options were thoroughly analyzed. Binomial logistic regressions and qualitative text analysis show that the variance in the intention to consume eco-labeled food is explained mainly by price concerns and attitudes about value for money, but also by the influence of life partners as shopping referents, and the perceived behavioral controls of time and ability to monitor compliance of label standards, thus trust them. The final remarks support the use of the Fairtrade eco-label as a market-based instrument to guide sustainable food consumption among young adults in this context, and propose changes that could make the Bio label more attractive for the targeted population. The thesis demonstrates which individual factors should be inevitably considered when implementing labeling to foster sustainable consumption. Hence, it is useful for evaluations of public and private certification schemes, and for companies that support sustainable food markets. Projects looking to understand and drive sustainable production and consumption decisions should consider this reading.

RESUMEN Esta tesis analiza los efectos que las eco-etiquetas tienen en la demanda de productos alimenticios orgánicos (Bio) y de comercio justo (FT). La tesis también discute los determinantes individuales detrás de estos efectos. Los datos provienen de una encuesta diseñada y llevada al campo específicamente para esta investigación, con una muestra de 869 estudiantes de licenciatura y posgrado de diferentes universidades de Colonia, Alemania. El análisis de demanda y preferencia es experimental: los individuos se asignan de manera aleatoria a grupos de tratamiento o de control. Los experimentos simulan decisiones lo más cercanas posibles a experiencias cotidianas mediante el uso de fotografías y precios de productos reales. Los efectos son analizados para cuatro productos: spaghetti empaquetado y procesado, tomates frescos, carne de res cruda, molida y empaquetada, y jugo de naranja empaquetado. La existencia de efectos significativos producidos solo por las etiquetas, así como la magnitud y la dirección de estos efectos, se obtienen mediante pruebas estadísticas de proporciones de dos muestras. Los resultados prueban que la etiqueta FT tiene un efecto diferencial positivo en la demanda. Su sola presencia logra que la compra de este jugo sea 9.1% mayor que la de otros jugos sin comercio justo. La etiqueta aumenta el valor agregado del producto y la demanda del mismo. No obstante, otro hallazgo de la tesis es que la etiqueta Bio reduce la demanda de pasta y tomates comparativamente con la competencia no etiquetada de esta manera; para los tomates en 7.7% y para la pasta en 9.4%. Este resultado es sorprendente, pues sugiere que las etiquetas Bio no contribuyen a incrementar la demanda de comida sustentable, al menos para esta población y estos productos. Por el contrario, alternativas más baratas y etiquetadas como regionales son las preferidas de los consumidores. Las motivaciones de los participantes al elegir entre diferentes alternativas fueron analizadas a detalle. Al combinar regresiones logísticas binarias y análisis cualitativo de texto, la tesis encuentra que las diferencias en consumo responden mayoritariamente a la importancia que tiene la relación calidad-precio para los consumidores. Pero también a otras variables de teorías del comportamiento, como la socialización, las normas y los controles percibidos. Por ejemplo, la influencia que tiene la pareja como referente en las compras, la percepción de tiempo disponible, o la habilidad percibida para monitorear el cumplimiento de los estándares de las etiquetas ecológicas. Los resultados finales resaltan la utilidad de la etiqueta FT como instrumento para guiar las decisiones de consumo sustentable entre jóvenes adultos en este contexto. Asimismo, proponen cambios para conseguir que la etiqueta Bio sea más atractiva para la población. La tesis demuestra qué factores deben considerarse al implementar el etiquetado ecológico para apoyar el consumo sustentable. Por tanto, es una investigación útil para evaluaciones de certificaciones públicas y privadas, así como para compañías que trabajan con mercados de comida sustentable. Una lectura de esta tesis se recomienda a proyectos que busquen entender y apoyar las decisiones de producción y consumo sustentable.